¡Bienvenidos al primer episodio de SEO Room! 🎙️
Rosario Aznar entrevista a Inma Cruz, especialista SEO para grandes marcas y algoritmos de redes sociales.
En este episodio abordamos dos grandes retos del SEO actual: cómo escalar el SEO técnico en multinacionales, y la gran revolución del SEO Multiplataforma impulsada por la reciente integración de propiedades de redes sociales (TikTok, Instagram, X y YouTube) en Google Search Console.
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Resumen del episodio:
La invitada del primer episodio de SEO Room, el podcast de Rosario Aznar, especialista en SEO técnico, es Inma Cruz Fuentes, especialista en SEO para e-commerce. Actualmente, Inma trabaja como SEO técnico en agencia, coordinando cuentas multinacionales de gran escala como Carolina Herrera y Paco Rabanne, tras su paso por agencias como Visibilidad On, Rocket Digital o Asdrubal.
1. SEO en Agencia vs. In-house
Inma defiende firmemente el valor de trabajar en agencia, especialmente durante las etapas iniciales de la carrera profesional en marketing digital y SEO:
- Visión global («Out of the box»): Trabajar in-house suele enfocar al profesional en un único producto, target y problemática. La agencia obliga a cambiar de perspectiva constantemente.
- Curva de aprendizaje acelerada: Permite asimilar diversas metodologías de trabajo (cada agencia tiene la suya) y familiarizarse rápidamente con múltiples modelos de negocio.
- Construcción de una red de contactos: Aunque el especialista trabaje bajo el «paraguas» de una agencia, los clientes valoran al especialista técnico directo que está detrás del proyecto. Estas relaciones profesionales de confianza perduran y benefician el futuro laboral.
2. Gestión de proyectos: marcas pequeñas frente a cuentas enterprise
El salto de optimizar negocios locales o pymes a coordinar multinacionales con presencia en decenas de países plantea realidades radicalmente distintas:
Marcas Pequeñas (Pymes y negocios locales)
- Bajar al barro: Hay mayor margen de maniobra para implementar directamente en el sitio web. El cliente suele carecer de equipo de marketing interno o este es muy pequeño, por lo que depende de la ejecución directa del especialista.
- Espacio para el error: El margen para equivocarse y probar hipótesis es mayor, algo que Inma define como esencial para el crecimiento de cualquier SEO («quien no tenga un error es que no está aprendiendo»).
- Limitaciones presupuestarias: Los presupuestos más ajustados exigen una selección de tareas extremadamente precisa para lograr el máximo impacto posible.
Grandes Cuentas (Proyectos Enterprise)
- Procesos lentos y burocráticos: Las marcas grandes se rigen por procesos lentos de toma de decisiones. No basta con detectar un error; es necesario coordinar a múltiples equipos de desarrollo, convencer a los responsables de negocio para liberar presupuestos y gestionar la implementación final.
- Complejidad técnica extrema: A diferencia del software estándar o CMS sencillos como WordPress, las marcas de lujo suelen utilizar desarrollos a medida altamente complejos (React y arquitecturas similares). Esto genera problemáticas técnicas de renderizado y dependencia de código que requieren un profundo conocimiento técnico para alcanzar la excelencia.
3. Metodología de aterrizaje en grandes proyectos
Cuando Inma asume el control técnico de una web con millones de URL y presencia multilingüe, sigue una hoja de ruta muy definida:
- Preguntar por la última auditoría existente: El presupuesto anual suele estar cerrado y ningún equipo de negocio quiere gastar recursos a mitad de año en una auditoría completa si ya se ha realizado una. Es esencial evaluar qué se ha hecho con ese material.
- Acceso a datos de primera mano: Solicitar de forma inmediata los accesos a Google Search Console y Google Analytics para contrastar la realidad del proyecto con datos fiables.
- El «testeo» inicial: Realizar una primera inspección visual y técnica de la web con extensiones de navegador.
- Configuración de Screaming Frog: Lanzar un rastreo básico para aflorar aquellos problemas ocultos que no se detectan a simple vista ni en los paneles estándar.
- Alineación estricta con el negocio: Antes de priorizar cualquier tarea técnica, es vital conversar con el cliente para entender sus objetivos exactos (por ejemplo, en qué mercados específicos quiere crecer, qué idiomas priorizar y en qué países). De lo contrario, se pueden destinar meses de esfuerzo a optimizar elementos que no impactan en el retorno de inversión del cliente.
4. Gestión de tareas y comunicación con directivos
La ejecución técnica efectiva en proyectos masivos depende de dos pilares: la documentación rigurosa y la capacidad de traducción conceptual.
- «Lo que no está por escrito no existe»: Es una regla inquebrantable para Inma. Todas las incidencias técnicas, timings, prioridades, impactos estimados y equipos implicados deben quedar registrados formalmente mediante tickets (en los softwares de gestión de la empresa). Esto protege al profesional ante la habitual queja de «no me avisaste de que esto era importante».
- El SEO como labor educativa: La persona al frente del proyecto de negocio no suele tener un perfil técnico. El especialista SEO debe simplificar su jerga, comunicar el valor de forma llana y directa, y saber justificar el retorno del presupuesto que se solicita para implementar la solución.
- El SEO es Marketing: El SEO no debe entenderse como una disciplina aislada o técnica en un rincón. Es una pieza de un ecosistema global donde se retroalimenta con Ads, redes sociales, newsletters y otras ramas para que la estrategia conjunta brille.
5. El SEO en Redes Sociales y la omnicanalidad
El gran tema de actualidad abordado es el cambio de paradigma de los buscadores y el comportamiento del consumidor:
- El impacto de TikTok en las SERPs: Inma Cruz enfocó su TFM (Trabajo Fin de Máster) en 2023 precisamente en cómo los vídeos cortos de TikTok impactaban en los resultados de búsqueda de Google. Su investigación preliminar ya reflejaba una presencia creciente de estos formatos.
- La integración oficial de Google Search Console: El reciente movimiento de Google de permitir integrar y verificar cuentas de redes sociales (YouTube, TikTok, Instagram) en Search Console dota de métricas verídicas (clics, impresiones) a una realidad que lleva ocurriendo años. Esto confirma que el SEO social no es «humo», sino una tendencia de consumo consolidada.
- El fin del modelo «Query-Web»: Los usuarios ya no solo buscan para encontrar un enlace web clásico. Google ofrece formatos dinámicos (carruseles, AI Overviews, biografías, fragmentos de vídeo corto, Reddit) adaptándose a la demanda del usuario. Aplicaciones como TikTok ya funcionan como embudos de conversión directos e inmediatos donde el usuario busca, se inspira y compra en un par de clics dentro de la app.
- Alineación SEO y Social Media: El rol del SEO ya no es solo redactar blogs; es identificar qué intenciones de búsqueda informacionales se están respondiendo con videos cortos en las SERPs de Google, elaborar un keyword research estratégico y pasar esos inputs de palabras clave al equipo creativo para que ellos produzcan vídeos dinámicos que enganchen.
Sectores con mayor impacto del SEO en vídeo
Según la experiencia de Inma Cruz y los estudios de referencia del sector (como los de Rise at 7), los nichos que mejor capitalizan la búsqueda visual en vídeo son:
- Viajes, Turismo y Hostelería: El usuario busca verificación visual y de primera mano del lugar que visitará.
- Cosmética, Belleza y Perfumería: Altamente visual. El público quiere ver cómo se aplica un producto y su resultado real (aunque con el perfume es más complejo porque no se puede oler).
- Automoción: Un sector con un volumen sorprendente de búsquedas visuales; la gente tiene «fomo» y busca vídeos de coches corriendo, derrapando, detalles del motor o tomas del interior antes de comprar.
6. Consejos y recomendaciones
- Consejo de oro para principiantes: «Déjalo todo por escrito». Salir de cada reunión de trabajo con los próximos pasos claros y las responsabilidades asignadas de forma nítida.
- Herramienta imprescindible: Screaming Frog.
- Referentes SEO recomendados: MJ Cachón (por el valor continuo que comparte en redes y su trabajo de estudio) y Aleyda Solís (referente indiscutible y de obligada lectura).
- Newsletter imprescindible: La de Aleyda Solís (perfecta para mantenerse al día con las novedades semanales).
- Libro base para iniciarse: El libro de Aleyda Solís. Asienta de forma magnífica las bases para entender la estructura de una estrategia SEO global.
- Buscador favorito: Personalmente prefiere Google, pero destaca la increíble precisión algorítmica de TikTok para afinar búsquedas emocionales, informales y de tendencias cotidianas (como encontrar canciones a partir de un tarareo).
- ¿Especialización o Generalista?: Al inicio de la carrera, la especialización aporta rentabilidad económica directa («lo que te dará más dinero el día de mañana es la especialización»), pero es imprescindible complementarla con una base global del marketing digital para poder dialogar con otros departamentos de la empresa.
- Datos vs. Intuición: Los datos son indispensables para justificar cualquier acción ante los directivos de marca. Sin embargo, la intuición —construida tras años de experiencia y de prueba y error en el barro— es el motor que ayuda al especialista a interpretar dónde está el problema real cuando el dato por sí solo no lo explica.
- La obsesión SEO actual de Inma: La obtención y el cruce de datos tras la integración de redes sociales en Google Search Console.
- El futuro del SEO a 5 años: Centrarse puramente en optimizar páginas web tradicionales es un concepto abocado a quedarse obsoleto. El SEO continuará existiendo bajo el paraguas de los múltiples buscadores alternativos, los motores de Inteligencia Artificial (GEIO / Generative Engine Optimization) y las compras nativas integradas dentro de plataformas sociales.
7. Un mensaje de cierre para el sector
Inma Cruz cierra el episodio lanzando una valiosa reflexión sobre la visibilidad del talento femenino en el sector SEO (tanto en España como en Europa). Insta a la comunidad, y a quienes organizan eventos, ponencias o podcasts, a recordar que hay mujeres referentes excelentes dispuestas a aportar valor técnico y estratégico, y que a menudo solo necesitan que se les brinde ese pequeño empuje y espacio para alzar su voz y equilibrar la presencia en el sector.